如果问2020年最热的词是什么，那一定是直播与电商。上至央视、明星，下至农村老人，都贯穿着“内容即营销，流量即渠道”的逻辑进行直播带货，可以说在2020年直播成为新时代电商的标配。

现在打开抖音，基本刷几个视频就能看到一个直播带货的场次，带货的类目各种各样，服装则是首当其冲。波司登、森马、美特斯邦威、太平鸟、雅鹿、鸭鸭、海澜之家也纷纷下场直播，即便是国际奢侈品牌也从最初的抗拒到现在全面拥抱直播，可以看出直播正进入了一个狂欢期。

2020年上半年，服装服饰直播商品数854.9万，在直播电商全品类中占比37.6%。截至2020年9月，淘宝直播“服饰箱包”品类销售额占比达48.6%。

据抖音公布的数据显示，2019年3月底至2020年5月，抖音服装企业号数量增长5.36倍，播放量增长1.96倍，投稿量增长5.18倍，用户互动行为(点赞、评论、分享)增长1.84倍，总粉丝量增长3.13倍，并且数据持续在增长中。

从以上数据可以看出服装品类成为直播电商中重要的品类之一，且位居前列。那在2020年，服装品牌们在电商中表现是如何的?

今年的安踏在电商业务可以说拿了个大满贯。安踏在“6·18”电商大促成交超14亿元，“双11”的成交额达28.4亿元。数据显示，安踏集团在截至11月12日电商年度流水突破了100亿元。

而在2019年的财报数据中显示安踏的电商业绩占比接近20%，2020年上半年安踏电商业务的流水同比增长超过50%，其中FILA电商业务同比增长超过100%。

被称为“二次创业”的波司登逐步在高端路线中出圈，其成绩也逐步在财报数据中展现，在2020/21上半财年，波司登营业收入实现46.6亿元，其中线上渠道营业收入实现了5.4亿元，同比上年增长了76.4%。

其中在一年中的电商大促也取得比较好的成绩，双十一期间，波司登品牌全渠道销售额突破15亿元，线上零售金额同比增长了25%。值得注意的是，波司登在持续利用直播引流的同时发力线上奥莱渠道，这也促进了线上业务的增长。

李宁在第三季度电商渠道流水进一步提升，录得40%~50%低段增长，在前两个季度，李宁电商流水分别实现10%~20%低段增长、20%~30%高段增长。

在前三季度中，太平鸟线上渠道营业收入实现了16,7亿元，同比上年增长了29.77%。在这期间，太平鸟在提升传统电商业务占比的同时积极推进小程序、网红直播等社交零售新渠道，促使线上收入实现了较大的增长。

海澜之家在2020年前三季度中，线上营业收入同比增长55.54%，实现了13.26亿元。在上半年，海澜之家加速推进数字化、多样化的新零售渠道布局，联合线上各业务平台持续发力，获得了线上销售的持续高增长。

其实细看财报可以发现，服饰品牌们电商业务的增长大部分在于线上多平台布局，加强数字化布局，另外抓住了直播带货的趋势，让自己的流量迅速增长，触及更多消费者，扩大了市场覆盖率。

上半年，电商便成为了安踏业务增长的重要引擎，这很大可能要归功于安踏积极推进数字化的转型，加强“直面消费者”和数字化的应用，同时强化直播互动与销售占比，布局多渠道平台，包括天猫、京东、拼多多、唯品会、微信小程序、抖音等线上全平台，多样化营销，以数据化赋能安踏的多品牌、全链路、多渠道的整体发展。

波司登可以说是紧跟市场变化，抓住抖音、小红书、电商直播的带货新方式，利用头部主播带货能力触达更多消费者。其中波司登与淘宝知名主播李佳琦达成合作，先后在10月20日、11月2日与11月11日进入李佳琦直播间，利用李佳琦自身的影响力给波司登带来巨大的流量与收益。

在直播全民化的市场下，服装品牌们开始全平台布局电商直播，为了让直播呈现更大的效果，会出现品牌联播、小微主播蹭播，共享优质直播资源的情况出现。譬如2020年4月，雅戈尔在“十店联播，百城同庆”的活动中，有12个直播间同时开播，累计带动销售828万元，观看人次达近百万。

有趣的是，今年波司登在今年电商的布局中重点提到了虚拟主播，虚拟人物在下班时间段进行直播，针对产品卖点进行讲解，可以与真人主播错开时间段，便于服务不同时间段、不同年龄段的人群，可以提高购买机率。

虚拟主播的出现可以弥补真人主播体力、可控性、孵化成本等局限性，所以很多服装品牌也比较愿意采用虚拟主播进行直播。今年4月底，虚拟偶像洛天依做客淘宝头部主播李佳琦直播间，瞬间就掀起了巨大的讨论;在6月25日，美特斯邦威联合真人主播与《全职高手》的叶修进行了淘宝直播首秀，为新品带货，直播累计观看人数超过了70万。

从目前的趋势来看，虚拟主播还处于萌芽的阶段，在直播中对真人主播起到了辅助作用，及运用自身ip影响力引导用户关注和转化。虚拟主播的采用目前在淘宝直播中出现，且有较多的商家陆续上线这个功能，有效帮助商家提升直播数据。

尽管因为疫情线下零售遭到了巨大的打击，在消费者把消费转到线上之后，服装品牌们也加紧趋势把市场转到网上，这也促进了网上时装销售的迅速增长。据数据显示，仅仅8个月的时间，时尚行业的在线购物渗透率就实现了相当于6年的增长，在线销售额占总销售额的比例从1月的16%增长到8月份的29%。

在以阿里、京东为主导的电商市场中，很多企业或品牌在过去的几年中一直在游走于线上市场的边缘，以看客心态看待这个市场的发展，在入场的宾客赚的盆满钵满之时也抱有怀疑的态度。但疫情的出现，也成为他们数字化销售发展的长期催化剂，因为如果再观看的话，随时可能在这个市场中消失，这是今年众多商家、企业体会最深的现实。

不管是布局多平台销售，亦或是开展直播、加速数字化销售，即使各大企业品牌取得的业绩各不相同，但也往往朝着同一个方向发展，利用数字领域日益增长的机会，争夺更多市场份额。