揭秘疯狂的亿万炒鞋产业:币圈来势汹汹,韭菜嗷嗷待割

“抢到了!抢到了!”上半年“鞋王”AJ1倒钩发售当日,在拜托同事们同时用多个手机预约抽签后,有一部手机中签了,Aron激动不已:“1299块买,转手就是上万啊!”

“钩子一反,倾家荡产”。27岁的Aron是个订阅KIKS、YOHO等潮流公众号,身穿Supreme,定闹钟抢购潮流单品的Sneakerhead,家中收藏着近百双平时不穿的球鞋,估值超二三十万,“等它们升值”,从AJ1到椰子灰斑马、椰子满天星应有尽有。

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另外,他也是办公室里第一批炒比特币的人,见证了比特币从千余元突破上万美元的过程。因此他并不完全排斥能够回血的“炒鞋”,称之为尺码不合适时的“以贩养吸”,但并没有把它当成职业,毕竟“爱鞋的人都是痛恨鞋贩子的”,Louis Vuitton与Supreme联名那次,他也赚了一笔。

在北上广年轻白领男性中,像Aron一样“嗜鞋如命”,把工资都上交给鞋市的Sneakerhead并不少。他们有着不俗的消费能力,对钟爱品牌的高忠诚度,个性化主张空前,有自己固定的圈子和微信群,在里面交换发售信息,鉴别真伪。最近,他们明显感觉到,买鞋变得越来越难了。《今年买鞋已经够难了,买这些更是难上加难》,这是最大SNEAKER资讯信息交换社区FIGHTCLUB中文站今日的网站首页标题。

这种感觉并不是空穴来风。据央广网报道,8月19日,在成交量前100的球鞋中,26个热门款的成交金额已达到4.5亿元,超过同日新三板9431家公司的成交量。以《靠炒鞋实现财富自由,95后月入百万》为标题的新闻报道屡见不鲜,这一波全民炒鞋的浪潮何时退潮?

币圈来势汹汹、惊现涨跌幅K线,

Sneaker文化成新造富神话?

“10年前你错过炒房,5年前你错过炒比特币,现在难道你还要错过炒鞋吗?”“70后炒股,80后炒房,90后炒币,00后炒鞋。”上述类似煽动力十足的炒鞋口号,让人热血沸腾。

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炒鞋并不是一门最近才出现的生意。在发展更早更成熟的北美,炒鞋已经成为一门价值12亿美元的产业。16岁时,美国小伙Benjamin Kapelushnik就已靠炒鞋年入百万,与Chris Brown等明星合影,被圈内尊称为“The Sneaker Don”。

Sneaker文化从美国生长壮大,90年代起逐渐辐射欧洲日韩,2000年后逐渐辐射国内。国内的Sneaker文化得以发展,与虎扑等互联网社区息息相关。今年5月,被称为“球鞋界时装周”的Sneaker Con首次登陆中国大陆,在上海开幕,白敬亭、李娜、周汤豪、马布里等名人到场,共同撑起了这场百万美元生意。原价200元一天的门票,被黄牛炒到了800元一天,还有不少Sneakerhead坐飞机从外地赶来。现场除了品牌走廊区域、球迷互动区域,还有球鞋自由交易区域,稀有鞋款的黄金鞋码尤其现场销售火爆。

作为“直男的浪漫”,一如美妆圈里被炒到上千元一盘的Suqqu眼影一般,球鞋文化凝结的不仅是社交虚荣,时尚标识,身份认同,还有情怀记忆。而哪里有供不应求,哪里就会有闻风而动的黄牛。为了防止雇人排队的黄牛,门店也推出了一些“反杀措施”:要求购买者抽签时指定穿着某款,回答一些常识问题。

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一双鞋能够成为被炒的爆款,至少具备以下因素之一:一是联名限量,Off-White与AJ1的联名款,炒卖价从4000+到25000RMB 不等,李宁为纪念韦德在NBA的最后一个赛季,发售了一款原价1999元的限量款球鞋,在美国最大的球鞋电商平台Stock X官网上被炒到了接近四万的价格;

二是名人同款,“吴亦凡上脚 Air Jordan 1蜘蛛侠”“樱木花道同款AJ6”的带货效应不容忽视;三是自身历史地位,例如自1985年耐克为“篮球之神”迈克尔·乔丹的签名鞋款而始,拥有“鞋圈圣经”地位的AJ,又或是侃爷Kanye West和阿迪达斯合作,估值过10亿美元的Yeezy。品牌一次次的“元年初代复刻”,俨然成为屡试不爽的圈钱游戏。

而上述因素都不具备的鞋款玩“抽签限量”的饥饿营销,则往往效果适得其反。例如今年4月,一家匡威门店在发售普通鞋款的匡威1970S黑色高帮时,贴海报要求“现场排队抽号购买,需携带身份证件登记,需穿着匡威品牌服装和鞋款到店,非粉勿入”,登上微博热搜被质疑“膨胀了”,官方不得不为此行为道歉。

随着由Z世代主导的Sneaker文化进入主流视野,奢侈品牌也纷纷入局分一杯羹,并为之推波助澜。Balenciaga凭着旗下爆款单品“老爹鞋”Tripe S、Speed Trainer成为开云集团旗下销售增长最快速的品牌,Celine、Chanel、Gucci等纷纷抛弃老牌奢侈品的“逼格”,推出那些被“老钱”质疑为“丑”的球鞋。

国内炒鞋的疯狂从8月19日正式开始起飞。这日,Air Jordan和Nike旗下大部分球鞋价格出现了一倍的增幅。“背后毫无疑问有资本推手。”有分析者认为。投机资本盯上了投资回报率有可能高达4500%的炒鞋,为之煽风点火。

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7月4日,数字货币交易所“55.com”继Supreme施华洛世奇水晶帽衫后开启新一轮潮牌通证AJ的认购,俗称“倒钩”的Jordan 1 Retro High Travis Scott。本次AJ通证发行总量35,000个,发行价1 AJ=0.1 USDT,共有315人参与ATO认购,ATO认购倍数6728.17%,认购数量2,354,860AJ,认购总额235,486USDT,按比例认购系数为1.19%。AJ/USDT交易对在55交易所潮牌通证区开启后,AJ最高涨幅达到730%。

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近日,CoinEx官微称,将发起一场“三折抢购椰子(Adidas Yeezy)”的活动,宣传海报上写着“炒币也炒鞋”,另一家交易所“胖比特”也进军炒鞋。甚至有平台加入了涨跌幅和K线、AJ指数、耐克指数和阿迪达斯指数,分析历史走势,行情页面与证券交易所无异。一系列金融术语被活学活用:穿着AJ买AJ=持仓认购,限量=永不增发,冲冲日=减半周期……

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作为最大篮球垂直社区的虎扑近日也对“炒鞋”展开了大量讨论。有网友认为,应当从售卖方式和售货法规两个方面管制。更有网友认为,国家队监管或即将入场。

球鞋交易二级市场“权力的游戏”:

nice、有货、毒谁笑到最后?

需要认知到的是,千禧一代对“潮流”有着宗教般的狂热虔诚和迷信热爱。尼尔森数据显示,2017年潮牌消费增速是非潮牌的3倍之多,潮牌消费增速高达62%,而非潮牌为17%,排名第一、第二的Off-White、Supreme增速在200%以上。

据统计,国内球鞋市场规模到了2018年,已经接近1200亿。Highsnobiety公布的二手球鞋行业观察报告显示,全球二手球鞋市场规模或已达到60亿美元,中国是其中增长空间最大的地域市场。在此背景下,一批以“潮牌鉴定”切入的二手球鞋交易平台兴起,炒鞋产业的如火如荼成为支撑这些“正规军”高估值的故事。

数据显示,截至2019年4月,4款主流潮牌鉴定电商App在25岁及以下用户中的整体渗透率达11.3%,较去年同期增长超3倍。以今年4月获得DST Global A轮融资的毒App为例,它原本是虎扑在2015年孵化的社区形态产品,在意识到重视性价比、专业度、有明确指向性的“直男经济”的巨大潜力后,以“球鞋”这一规模最大的垂直细分领域为发力点,毒从球鞋鉴定、第三方电商倒流到上线交易功能,以C2B2C模式完成商业闭环。毒App目前月活跃用户总量高达800万,2018年GMV超百亿元,估值10亿美元。

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另外,毒App最大的竞争对手nice于今年6月获得了数千万美元D轮融资。虎扑于今年6月获得了字节跳动12.6亿元融资,旗下运动装备导购平台“有货”2017年实现GMV20亿元。知乎上线了男性种草社区“CHAO”,58旗下二手交易平台“转转”推出了球鞋鉴定交易平台“切克”,潮流电商“有货”孵化了球鞋平台“有货UFO”。球鞋交易二级市场谁将笑到最后,还远未可知。

有网友给出了一条完整的炒鞋路径:球鞋发售——海外扫货(有的是大资金拼局扫货,也会有小鞋贩、零售商收货)——二手球鞋交易APP中试探求购或者试探放货——通过自己与自己成交,拉低成交价——大批量收购、囤货——疯狂抬价到足够收益的价钱出货。

在这个过程当中,二手球鞋交易平台扮演着至关重要的角色。近日,作为二手球鞋交易APP独角兽的“毒”APP发出了“鞋穿不炒”的倡议:我们呼吁广大消费者、潮人和Sneaker理性消费,尊重球鞋文化,远离炒卖行为,与毒APP共创良性的潮流消费市场环境。这番话虽义正严辞,却微妙地缺乏说服力:毕竟,此类平台的主要营收来源是交易佣金……

当球鞋成为一款金融产品,同股市发生过的故事一样:庄家大量扫货、加剧供求不平衡,再抬高价格,散户跟风,小打小闹。类似“万物皆可炒”的疯狂曾经在历史上的郁金香热,近年来的比特币热中上演过。只不过,当最终无人接盘时,泡沫终有破灭日,跟风者也就成为了韭菜。