今天，一份来自维恩咨询的天猫双11预售榜单在电商从业者的朋友圈和群聊里刷屏了。

在这份榜单中，个护化妆品行业好似打了鸡血——销售额同比增长83%，家用电器、运动健康和珠宝礼品也有显著增长。与此同时，家居家装、母婴、服装、手机数码、电脑办公等大品类则发生了明显了负增长，其中尤以服装的27%负增长和电脑办公的39%负增长为甚。

虽然这份榜单的数据准确性并未得到证实，且在维恩咨询的微信公众号发出不久后便被删除，阿里公关部门也对此回应称“假报告”“造谣”。但该话题却在业内掀起持续的热议。有人惊艳于个护化妆品类的扶摇而上，有人则为服装类目的折戟心有不忿。作为几乎与国内电商行业一同成长至今的类目，服装类目的迅速下落不免让许多传统电商人略有伤感。

时代，真的变了吗？

服装品类凉了？

服装品类在上述榜单中的“大跳水”让人触目惊心。

有资深电商经理人感概，服装这一“当年阿里、唯品会时代的绝对强势类目堕落得很厉害”，也有人认为，“没有最低只有更低的市场价格下沉”深深地伤害了整个服装产业。

一个问题是，这样的销售额跳水是天猫现象，还是电商现象，乃至行业现象？服装品类的真相到底是什么？

国家统计局数据在今年9月发布的数据显示，自2017年第四季度起，服装和布的销售量同比均有不同程度下跌，其中服装销售量2018年是540.6亿件，相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。简而言之，我国服装销量在去年一年内减少了178.5亿件。平均到14亿人头上，大概是全中国每人都在一年内少买了12件衣服。

销量的减少意味着每一家企业能卖出的衣服数量变少，如果要维持去年的营收乃至利润，只有逆势卖得更多或者提高单价两种途径——无论哪一种都是艰难的选择。

有服装品牌操盘手向亿邦动力表示，目前整个服装消费市场早已不同于“爆款”年代，当年动辄几十万件的销量，放到今天只能换来大面积的库存积压。时尚、快销、个性等服饰消费观念的流行迅速反馈到服装企业，服装行业的生产模式开始由“大而全”变成“小而精”。重视设计原创，面料特殊和新颖配色，已经逐渐成为前沿服装企业的发展准则。

在这一过程中，设计和新材料的需求带来成本上升，服装企业却很难像以前那样大量投产来冲淡创新成本、扩大受益，只能通过大幅提高单件服装的销售价格来维持生产。如果这样的高定制化或高客单商品恰好找到了更适合自己的渠道，天猫就不再会是第一选择。

另一服装品牌电商操盘手向亿邦动力指出，其实服装行业在电商这部分的总体业绩并没有明显下滑，今年在天猫预售榜单的跌落实则是渠道分散的必然结果。

过去，服装行业的渠道只有几个大盘子，以门店和天猫为主。如今，社交电商、小程序等新渠道涌入，分散了流量，如果服装品牌没有关注到这些新渠道，流量就无法获得留存。

在这位服装品牌电商操盘手看来，新渠道和旧渠道相加，都属于存量市场的再分配，蛋糕没有变得更大，只是行业内部在成本、营收、效率等各环节进行价值的重新分配。

另一位服装行业从业者向亿邦动力谈到，国内服装品牌之所以要在新渠道、新流量面前不断重组，最大的问题恰恰是品牌做不成真的品牌。在他看来，像NIKE、ZIPPO这类真品牌，只要LOGO印到商品上就值钱，在任何时候都可以有议价空间。而中国服装的供应链非常成熟，任何品牌从工厂拿货都可以直接贴牌销售。

“无论在数据化生产还是可支持分销的利润空间方面，这些工厂贴牌货和国内电商平台的特性都非常匹配 ，这些品牌往往随流量而来，随流量而去，没有人真正记得那些品牌。”在该从业者看来，目前国内能叫做品牌的服装品牌都是依靠上千家门店在重资产运营，库存堆积成山，要节流就得降价甩卖或者关闭线下门店。

如此，“假品牌”们跟着新渠道流量奔走，注意力逐渐从天猫出走；“真品牌”们做着渠道下沉的美梦，但高的似乎怎么都沉不下去，低的怎么也高不上来（据称，目前除运动类外，服装品牌没有能穿透1~7线的品牌，不是1~3线，就是在4~6线。）。在消费者个性化需求激增和新渠道纷至沓来之际，服装品牌们有点找不到方向。

然而，服装品类在预售榜上的沉沦，真的只是因为渠道分散吗？

一位电商老兵给出了另一种答案：与大盘无关，与天气有关。在这位电商老兵看来，今年双11的天气较往年更为炎热，导致羽绒服棉衣类服装卖不动，而这一品类在双11服装品类中占比高达30%，从而导致整个服装品类下滑明显。

他认为，如果双11左右天气会转冷，服装品类的成绩或许会好看不少。这似乎也是一种思路。

值得一提的是，今年1-8月，全国社会消费品零售总额分布方面，FMCG占比28%，服装占比12%，电子消费品12%，汽车43%，家装3%；同期，天猫FMCG品类实物销售GMV 同比增速44%，天猫服饰增速26%，电子消费品增速22%；而同期全国FMCG、服饰、及电子消费品的增速分别为11%，3%，和-11%，天猫在服装品类依然领涨大盘。

预售遇冷，真的只是一场美丽的误会?

美妆护肤因何崛起？

新渠道的出现或许是服装品类在天猫双11预售榜遇滑铁卢的原因之一，但在一些人眼中，更重要的原因或许是平台的流量分配机制让中腰部服装品牌更难在双11有所发挥。

有资深电商操盘手告诉亿邦动力，在天猫平台的服饰类目，头部商家和非头部商家间差距巨大。“尤其是在双11这样的节点，不是头部的品牌基本可以忽略不计，阿里会将资源倾斜给头部品牌，非头部品牌商家必须自寻出路”。

明知双11将活在头部品牌阴影之下的情况，中腰部品牌乐于拥抱新渠道。以社交电商为例，消费者在社交电商中找到的商品不一定是最好的，但很有可能是其最需要的，这和传统电商平台的流量分发逻辑形成了差异化。

同样的现象也出现在美妆护肤领域。

根据ECdataway数据威的统计，自10月21日预售开始至11月5日，天猫双11美容护肤类目Top20的品牌预售金额（含定金和尾款，扣除优惠券金额）全部过亿，依次为雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油、兰蔻、SK-II、后、雅顿、资生堂、海蓝之谜、赫莲娜、修丽可、雪花秀、科颜氏、娇兰、HomeFacialPro、薇诺娜、百雀羚、芙丽芳丝、娇韵诗、自然堂，其中前4个品牌预售金额超过5亿。彩妆类目Top20的品牌中，预售金额过亿的包括魅可、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼、纪梵希、3CE、美宝莲共7个。

在亿邦动力整理的天猫双11预售榜单（榜单数据来源于第三方数据机构ECdataway数据威，未经审计，或与官方数据有出入）中，自10月21日预售开始至11月5日，彩妆香水和美容护肤类目，预售额前五位均被头部国际大品牌占据，前十也鲜见国产品牌的身影。

这样的结果似乎与今年轰轰烈烈的新国货、新品牌趋势大相径庭，老牌头部品牌在双11的战场几乎不给新品牌一点儿机会。雅诗兰黛集团2019财年第三季度财报显示，雅诗兰黛提出的亚太区数字化策略颇显成效，在其亚太区的总销售中，电商占比高达50%。

美妆护肤品类在对中腰部品牌的挤压上与服装品类并无二致，但中腰部品牌并未因此全面流出淘系生态。

一位MCN机构从业者向亿邦动力透露，今年天猫双11对淘宝直播扶持力度远超以往，太多流量导向直播，这让许多中腰部品牌找到容身之地。由于直播的特性，美妆护肤类商品更容易被直观展示，这让许多中腰部美妆护肤品牌在双11期间获得了参与感。反观服装品类，既没有美妆护肤品类易于展示，普适性也没有那么强，穿在人身上也是“千人千面”，因此服装品类直播难以如美妆护肤品般让消费者信服。

巨量资源的加持让直播成为流量新一极，美妆护肤品则独立其山头。

雅诗兰黛集团2019Q4财报会议显示，其绝大部分营销预算都用在了网红、明星以及各类在社交媒体有影响力的红人上，用来巩固品牌资产和提升复购率。雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示，集团已经在最近一个季度“投入更多”营销，且“75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域。”

平台和品牌有着同样的目标方向，合力之下，美妆护肤品类的扶摇而上也就不难理解了。

天猫双11的改朝换代？

2019天猫双11预售榜单流出之时，曾有电商从业者看着图表呼喊“电商拐点已至”——这份预售榜单的类目排名和（正负）增长比例，已经开始让部分电商从业者看不懂。

看不懂的或许不止图表。新品牌的诞生、新渠道的变革、新流量的崛起正在不断冲刷着传统的电商方法论。

外界环境在动荡，阿里内部也在经历新生。马云退休，逍遥子接班，蒋凡独掌淘宝天猫后，越来越多的人逐渐琢磨出了一点改朝换代的味道。

有资深电商从业者认为，传统电商行业在曾经的流量生意玩到炉火纯青后，已经开始呈现内卷化趋势，新势力的冲击刚好可以为传统电商走向下一个阶段打开缺口。

在蒋凡的视阙中，天猫双11正从过去以集中大促为主的电商狂欢节，朝着对“新消费”和“新供给”的新探索而去。新常态下，每一年的双11，都是在对以新品首发、新品牌、源头好货、全球进口这四个维度的新供给进行大阅兵。

蒋凡在今年的双11天猫全球狂欢节启动发布会上说：“天猫还有一个最重要的工作就是通过产品和技术的能力，提升商家的经营效率，真正实现数字化经营。这个任务就落在我们今年旗舰店2.0这个战略级产品上。”

其中，旗舰店2.0的核心，“是实现数据在商家私域的全面运用”。

蒋凡知道问题所在。

“其实今天我们的店铺不缺流量，我们有非常多的品牌和商家店铺每天流量超过百万级别，旗舰店2.0主要有几个方面的升级。首先大家都知道手淘过去几年通过千人千面实现了效率的大幅度提升，但过去我们在商家店铺私域的数据应用能力还很弱。”

阿里在改朝换代，商家也在改朝换代。

仍以美妆品类为例。今年3月4日，天猫宣布将在2019年新引入1000个美妆品牌进驻天猫，并批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。

品牌也投桃报李：今年天猫双11，超过50%的美妆大牌打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒提前到天猫双11发布，包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌,为天猫双11专门定制了241款专属商品。

此前高高在上的国际大牌，迅速在天猫找到了自己接地气的卖货节奏；薇娅、李佳琦等主播的连番吆喝，让爆款的诞生几乎成为计划经济；抖音、小红书、微博等由公共内容场围成的新渠道，正在让品宣获得新的时代意义；社交电商兴起，小b不自觉中成为微信生态中无数个离散的流量中心节点之一……

新流量的诞生，新平台的涌现让品牌看到了新增长的希望；新消费的崛起，新国货的成功让创业者看到做新品牌的希望……

阿里和它的天猫双11，真的要改朝换代了吗？