要说谁是中国服装大王，很多人会想到海澜之家，不过，海澜之家虽然从销售额上来说，确实是老大，但是这几年口碑似乎不太好，被网友吐槽为“土味国民男装”。实际上，这几年发展得非常快的是另一个国货服装品牌，无论是增速，还是利润，都超过竞争对手，它就是森马服装集团。

在刚刚结束的双11活动中，森马可以说是再一次创造了佳绩，双11一天的总销售额超过11亿元。其中，童装品牌巴拉巴拉销售额达到了4.2亿，位居童装类目第一，另一童装品牌Mini balabala，也跃居童装第7；森马旗舰店销售3.8亿，女装也破亿。

相比森马的优秀表现，海澜之家连男装前十都没有进，美特斯邦威也排在森马后面。森马已经成为了当之无愧的中国休闲服饰第一品牌。

来看看三家2018年前三季度的业绩情况，海澜之家、森马、美特斯邦威，营收分别是130.42亿、97.64亿、55.47亿，增速上，海澜之家倒数，只有4.53%；利润上，美邦只有0.4亿，这已经是扭亏为盈了，2017年美邦亏损达3亿。因此，在增长速度上，是海澜之家的近5倍；在规模上，是美特斯邦威的近2倍，森马的表现值得肯定。

苦难童年，被骗500万，终成身家200亿服饰大王

中国两大休闲服饰品牌，美特斯邦威、森马都是诞生在温州。美邦创始人周成建出生于1965年，而森马创始人邱光和出生于1951年。如今，两家品牌，美邦陷入发展困境，森马却节节攀升，对比非常大。毕竟，一直以来美邦才是中国休闲服饰第一品牌，而且，据说邱光和还做过美邦的代理。

邱光和出生在一个贫困家庭，14岁便辍学下田干活。1969年，邱光和去参军，当了4年兵退役，之后10年都在一家乡镇企业工作，一直做到了厂长职位。

改革开放后，温州民营经济兴起，邱光和也耐不住，辞职下海，于1984年开始了第一次创业，这次是和别人合伙的。1988年，邱光和创立自己的第一家公司—瓯海家用电器公司，主要代理“爱国者”电器。到了1993年的时候，邱光和公司的营销额就已经突破了一个亿。不过，1994年，一场台风让他损失了200多万。后来，还被发小骗到郑州炒房亏了500多万。

1996年，回到温州的邱光和已经45岁了，他决定再次创业，森马服饰由此创立。森马能够快速崛起，有两大助力。一是采用了轻资产模式，没有自己的工厂，全部外包代工，研发生产团队都在广东；二是有渠道资源，那就是做家电时积累起来的87个代理商，全部转成了森马的代理商，这批人助森马的货快速铺开。

到2000年，森马营收已突破10亿元，2011年3月，森马服饰成功上市，多次成为温州市第一纳税大户。到2017年，森马收入120.28亿元，利润11.18亿元。而美邦收入却只有64.731亿元，亏损高达3.06亿。

根据胡润研究院发布的《2018胡润全球富豪榜》，邱光和家族以200亿财富稳居温商第6名。

门店8000多家，最正确的策略是杀入童装

根据森马的数据显示，2017年的120.28亿营收中，童装就卖了62亿，占比超过51%，也就是说，森马其实童装业务更大，说是一家童装公司一点都不为过。

目前，森马店铺已经超过4000家，其中购物中心渠道总店数突破320家，遍布全国26个省份132座城市，而童装门店约4300家，总共门店数超过8000家。旗下拥有17个品牌，除了成人装、童装外，森马还涉及到家纺、箱包、女装等等。

森马的成功也离不开其广告策略，森马的代言大军要从那句“穿什么就是森马”开始，几乎涵盖了每个年代当红的青春潮流偶像。对于如何变“粉偶像”为“粉品牌”，森马可是下足了功夫。2003年森马凭着谢霆锋代言的影响力开始流行和走红，之后加入了Twins，再之后又有Super Junior-M、贺军翔、李敏镐、金秀贤、李钟硕、金宇彬、杨洋，可以说都是请的当红小鲜肉明星，非常青春时尚。

当然，如果只算休闲装，森马其实和美邦差别不大，但森马真正是赢在童装领域。2002年，童装品牌巴拉巴拉创立，到现在，巴拉巴拉品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业第一。无论是营收，还是利润，童装都带给森马巨大的收益。

作为国内童装第一品牌，森马也就占有 3%左右的市场。根据发达国家的市场经验，童装龙头品牌可实现 10%以上的市场占有率，如其率先做到 10%市占率，仅以目前市场规模计算，便能为公司带来逾百亿的收入规模。

电商占比超过40%，到2021年要做到800亿

森马这几年发展得比较稳定，从2013到2018年三季度，公司整体毛利率持续保持在35%以上。从2014年三季末的12.8亿到2018年三季末的41.65亿，5年时间上涨超过2倍。

特别是电商领域，这几年的很快，2017年森马电商收入首次破50亿，占总营收超过40%，大幅超过海澜之家、美邦等业界巨头，成国内服装集团最大黑马。双11大促中，也从2012年的5000万，升到了2018年的11亿，增长速度惊人。

早在2016年，森马集团董事长邱光就曾放言，在2021年，森马零售目标要接近800亿、市值达到1000亿、收入500亿。

不过，理想是美好的，现实是骨感的，2018年前三季营收97.64亿，预计全年不超过140亿。想要到2021年达到500亿收入，不是那么容易。

而且，2018年半年末，公司存货26.42亿元，短短三个月之后，即达到了41.65亿，增加了15.23亿，巨大的库存埋藏着巨大的风险。

同时，与不断攀升的存货余额相比，存货的周转率却处于逐步下滑趋势。另外，2018年1-9月累计实现经营活动净现金流0.29亿元，上年同期为6.29亿元，同比下降6亿元，降幅超过95%。

这一系列的不确定因素，都将影响到森马的发展。不过，这是大多数服装公司的通病，想要跑得更快更远，就要做出调整，走健康的发展路线。