要说谁是中国服装大王,很多人会想到海澜之家,不过,海澜之家虽然从销售额上来说,确实是老大,但是这几年口碑似乎不太好,被网友吐槽为“土味国民男装”。实际上,这几年发展得非常快的是另一个国货服装品牌,无论是增速,还是利润,都超过竞争对手,它就是森马服装集团。

在刚刚结束的双11活动中,森马可以说是再一次创造了佳绩,双11一天的总销售额超过11亿元。其中,童装品牌巴拉巴拉销售额达到了4.2亿,位居童装类目第一,另一童装品牌Mini balabala,也跃居童装第7;森马旗舰店销售3.8亿,女装也破亿。

相比森马的优秀表现,海澜之家连男装前十都没有进,美特斯邦威也排在森马后面。森马已经成为了当之无愧的中国休闲服饰第一品牌。

来看看三家2018年前三季度的业绩情况,海澜之家、森马、美特斯邦威,营收分别是130.42亿、97.64亿、55.47亿,增速上,海澜之家倒数,只有4.53%;利润上,美邦只有0.4亿,这已经是扭亏为盈了,2017年美邦亏损达3亿。因此,在增长速度上,是海澜之家的近5倍;在规模上,是美特斯邦威的近2倍,森马的表现值得肯定。

苦难童年,被骗500万,终成身家200亿服饰大王

中国两大休闲服饰品牌,美特斯邦威、森马都是诞生在温州。美邦创始人周成建出生于1965年,而森马创始人邱光和出生于1951年。如今,两家品牌,美邦陷入发展困境,森马却节节攀升,对比非常大。毕竟,一直以来美邦才是中国休闲服饰第一品牌,而且,据说邱光和还做过美邦的代理。

邱光和出生在一个贫困家庭,14岁便辍学下田干活。1969年,邱光和去参军,当了4年兵退役,之后10年都在一家乡镇企业工作,一直做到了厂长职位。

改革开放后,温州民营经济兴起,邱光和也耐不住,辞职下海,于1984年开始了第一次创业,这次是和别人合伙的。1988年,邱光和创立自己的第一家公司—瓯海家用电器公司,主要代理“爱国者”电器。到了1993年的时候,邱光和公司的营销额就已经突破了一个亿。不过,1994年,一场台风让他损失了200多万。后来,还被发小骗到郑州炒房亏了500多万。

1996年,回到温州的邱光和已经45岁了,他决定再次创业,森马服饰由此创立。森马能够快速崛起,有两大助力。一是采用了轻资产模式,没有自己的工厂,全部外包代工,研发生产团队都在广东;二是有渠道资源,那就是做家电时积累起来的87个代理商,全部转成了森马的代理商,这批人助森马的货快速铺开。

到2000年,森马营收已突破10亿元,2011年3月,森马服饰成功上市,多次成为温州市第一纳税大户。到2017年,森马收入120.28亿元,利润11.18亿元。而美邦收入却只有64.731亿元,亏损高达3.06亿。

根据胡润研究院发布的《2018胡润全球富豪榜》,邱光和家族以200亿财富稳居温商第6名。

门店8000多家,最正确的策略是杀入童装

根据森马的数据显示,2017年的120.28亿营收中,童装就卖了62亿,占比超过51%,也就是说,森马其实童装业务更大,说是一家童装公司一点都不为过。

目前,森马店铺已经超过4000家,其中购物中心渠道总店数突破320家,遍布全国26个省份132座城市,而童装门店约4300家,总共门店数超过8000家。旗下拥有17个品牌,除了成人装、童装外,森马还涉及到家纺、箱包、女装等等。

森马的成功也离不开其广告策略,森马的代言大军要从那句“穿什么就是森马”开始,几乎涵盖了每个年代当红的青春潮流偶像。对于如何变“粉偶像”为“粉品牌”,森马可是下足了功夫。2003年森马凭着谢霆锋代言的影响力开始流行和走红,之后加入了Twins,再之后又有Super Junior-M、贺军翔、李敏镐、金秀贤、李钟硕、金宇彬、杨洋,可以说都是请的当红小鲜肉明星,非常青春时尚。

当然,如果只算休闲装,森马其实和美邦差别不大,但森马真正是赢在童装领域。2002年,童装品牌巴拉巴拉创立,到现在,巴拉巴拉品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业第一。无论是营收,还是利润,童装都带给森马巨大的收益。

作为国内童装第一品牌,森马也就占有 3%左右的市场。根据发达国家的市场经验,童装龙头品牌可实现 10%以上的市场占有率,如其率先做到 10%市占率,仅以目前市场规模计算,便能为公司带来逾百亿的收入规模。

电商占比超过40%,到2021年要做到800亿

森马这几年发展得比较稳定,从2013到2018年三季度,公司整体毛利率持续保持在35%以上。从2014年三季末的12.8亿到2018年三季末的41.65亿,5年时间上涨超过2倍。

特别是电商领域,这几年的很快,2017年森马电商收入首次破50亿,占总营收超过40%,大幅超过海澜之家、美邦等业界巨头,成国内服装集团最大黑马。双11大促中,也从2012年的5000万,升到了2018年的11亿,增长速度惊人。

早在2016年,森马集团董事长邱光就曾放言,在2021年,森马零售目标要接近800亿、市值达到1000亿、收入500亿。

不过,理想是美好的,现实是骨感的,2018年前三季营收97.64亿,预计全年不超过140亿。想要到2021年达到500亿收入,不是那么容易。

而且,2018年半年末,公司存货26.42亿元,短短三个月之后,即达到了41.65亿,增加了15.23亿,巨大的库存埋藏着巨大的风险。

同时,与不断攀升的存货余额相比,存货的周转率却处于逐步下滑趋势。另外,2018年1-9月累计实现经营活动净现金流0.29亿元,上年同期为6.29亿元,同比下降6亿元,降幅超过95%。

这一系列的不确定因素,都将影响到森马的发展。不过,这是大多数服装公司的通病,想要跑得更快更远,就要做出调整,走健康的发展路线。