颠覆服装行业！斯尔丽双面呢大衣的消费升级
提到双面呢大衣：
2016年，好机会，兴奋，能赚大钱；
2017年，部分厂商陷入库存困境，部分厂商忐忑不安，大家对未来心里没底；
2018年，订货会开会迟，订金缩水，信心变差，开始战略收缩，行业集体陷入迷茫，双面呢还能不能玩，接下来该怎么玩，咱们从6个现象，6个趋势和市场的变化来说双面呢。
【六个现象：向野蛮增长告别】
信心不复以往
往年，双面呢厂商大多数都在4月开订货会，今年普遍调整到5月份开订货会，并且订货现场效果差，客户付订金比例不及往年，有部分厂商2017年库存大，今年开发新款少，谋求去库存化。
同质化已泛滥
厂商普遍追求规模，但不愿意在产品开发上花心思，抱着“走别人走过的路走的要快一点”的心态，产品开发求快、求爆款，直接导致产品同质化、营销同质化，终端形象同质化，消费者审美疲劳，透支行业生命力。
营销方式老套
营销形成没有变化，还是批发模式。厂商利用订货指标压货，完成指标返点奖励，商品到达终端后一旦销售不畅，代理商开始耍赖不回款，倒逼厂商，厂商倒逼供应商，形成恶性循环链。整体营销缺少零售思维，没有在产品设计之初梳理产品营销点，没有完整的规划产品生命周期，缺少系统化的营销方案，也缺少风险把控意识，销售变成靠天气吃饭，靠交情回款。
终端开始观望
受2017年双面呢库存积压和羽绒服火爆销售的影响，今年有相当比例的双面呢终端客户开始向羽绒服摇摆，双面呢的订货量明显减少，预留部分资金，观望后期羽绒服和双面呢的销售趋势，伺机而动。对于终端零售商而言，高库存则意味着价格战，价格战意味着更高的风险和更低利润，更差的口碑，他们更迫切的想知道双面呢未来将走向何方？
消费者求新款
双面呢大衣终端市场通过2015、2016、2017三年快速增长，2017年双面呢的生产量突破1亿件，大衣控们的衣柜里已经有好几件双面呢，对于单纯的低价诱惑，已经无法打动消费，唯有好面料，好设计，好品质，好品牌才能打动消费者。
品牌号召力弱
1989年，紫澜门以经典的产品形象绽放上海淮海路，1993年斯尔丽则以年轻时尚的产品定位红遍上海南京路，两大品牌打开大衣品类品牌化的先河。随着紫澜门多元化，涉足酒店行业等领域，渐渐淡出大衣品类，斯尔丽一家独秀。当前大衣品类，没有形成品牌矩阵，部分厂商仅仅在服装圈拥有一定知名度，消费者认知度并不高，品牌厂商对市场的号召力弱。
从以上六个现象看，双面呢行业的野蛮期已经结束，双面呢行业毕将进行调整和转型，迎来新一轮发展期，咱们看看行业的六大趋势。
要进入品牌时代，意味着厂商以具备以下几个能力：
● 产品创新力： 从经典款产品向时尚款产品演进
● 运营能力：运营能力主要体现在三个方面，其一：产品生命周期管理。双面呢大衣从大批量经典款向小批量时尚款过渡，上新节奏更快，无法把控产品上市波段就会错失市场机会。其二，市场营销能力，从原来的传统渠道传播裂变为全网传播，缺乏互联网传播，就会损失受众影响市场表现。其三：终端精细化管理，意味着从门店形象导入，销售策划，导购激励设计，库存管理形成一整套支撑体系，终端强品牌方能强。
● 品牌驾驭力：从品牌文化沉积，产品设计语言，公关策划，顾客认知检测，形成品牌识别闭环，这同样是品牌化运营的重要元素。
【新兴消费群的崛起】
当年看《西游记》电视剧的那一代少年们，已经进入中年；当下看《大圣归来》和《悟空传》的小鲜肉们正成为中国的黄金一代，Z世代（95后）的崛起成为营销界重点关注的对象。Z世代们生活在中国经济高速成长的时代，其父辈们正赶上了改革开放的大好时代，这使得Z世代的家庭成为城镇化进程中幸福的一代。
身边的一个97年的小哥，积赞着收入，计划赶赴俄罗斯观看世界杯比赛。某老板招聘了个95后员工，没呆一天就离职了，理由是无法忍受公司没有WiFi。
B站将中国的Z世代定义为“新一代文化用户”，并总结出三个特点：
1） 他们是真正从小享受了优越物质条件的人；
2） 他们真正接受过高质量教育的一代人；
3） 他们真的从小在互联网上的人，真的是网上一代。
随之人类更加自由、包容，“伪娘”、“娘炮”、“老来俏”将成为中性词，“剩男”、“剩女”的人群也无需接受异样的注目，人们不再由于超越旧界限消费而觉得难堪，而是将突破自我、人设自由视为一种潮流。
他们是一群外向型的消费者，买的东西愿意和他人分享，并希望获得他人的肯定和欣赏；他们对某些品牌情有独钟，注重品牌所传递的质量和品位；他们更愿意尝试多种购买渠道。这股力量将引发双面呢大衣消费的升级。
【双面呢，向左还是向右】
双面呢大衣行业，向左跟随新兴消费群体的崛起走向品牌化，向右走同质化价格战的老路，在行业调整之后走向小众。作为大衣品类的先驱企业，斯尔丽早在90年代创业之初就开始品牌化布局，2001年获得上海名牌产品称号，2014年成为中国名牌产品。目前斯尔丽在大衣品类之外，还在羽绒服、皮草等品类进行广泛布局，将斯尔丽从品类品牌向四季化品牌延伸。在行业处于转型调整阶段，总有一些企业敢为人先，率先对行业未来进行开创性的探索，咱们不妨看看斯尔丽的策略，或许能让您有所启发：
●品牌战略化：斯尔丽拥有20多年的品牌基因沉积，近几年，其在中文斯尔丽商标的基础上衍生出英文标Sierli，通过双品牌矩阵，将经典斯尔丽、时尚斯尔丽推出市场，同时推出针织类搭配产品，逐步向四季化过渡，此外在品牌文化传承、门店形象升级、广告投放、消费指导等多方位发力，用品牌的魅力征服消费者。
●产品时尚化：在产品打造方面，见惯了同行们跟风式的潮流路线和盲目创新，斯尔丽有着自己的创新主张，其以微时尚为产品设计理念，以引领行业半步为目标。引入法国设计师，从面料品质、产品品质、组合搭配、性价比等多个维度打造高颜值大衣。
●运营精细化：斯尔丽通过自有运营团队+外部专业机构合作，导入斯尔丽冠军品牌系统，从终端服务，跨界引流，会员精细管理等方面全面提升终端运营能力。
●营销互联网化：斯尔丽通过全网精准营销、全渠道会员管理导入，形成线上线下营销融合，为布局新零售蓄势。
●未来规划：一直以来，斯尔丽就是大衣品类的领先者和创新者，接下来，斯尔丽将率先对行业进行开性性探索，引领产业升级，引领终端零售商从低毛利、低附加值向品牌化。
不妨，把时间轴拉到未来，2020年，中国的城市率达到60%，城市人口达到9亿人，拥有百万人口的城市超过150座，城市化背后将绽放出全新的发展机遇。对于双面呢大衣细分行业而言，赶上消费升级，超上城市化红利，将诞生3~5个全国拥有广泛影响力的品类品牌，不妨拭目以待。
服装行业观察者：马岗 苗培超
