今日我们的探讨内容：任何消费行为都有它的本质目的，那人们购买服装的本质目的是什么？或者说本质需求什么？
你可能会列出一连串需求，如：遮羞、保暖、修饰身材、追逐潮流等，但对于当下的文明人来说，购买服装的本质需求只有一个，那就是建设自身形象。
当然，从大体上看这个说法是对的，但是深挖下去就会发现并不是很准确。
形象是什么
在我们深究服装消费的本质需求之前，先来理清楚「形象」这个概念？究竟形象指的是什么？身材、相貌、气质？还是说什么别的？其实都是；而且不只是这些外在的特征，一些内在的特征，我们也会把它们视为形象的一部分。
所以说，形象是一个综合了人的内在和外在的复杂概念，是我们在面对一个人时，大脑反应出的综合判断，如：高矮胖瘦、社会阶层、财力、文化等等。
这里我大体归纳了一下：
外在方面：相貌、身材、发型、追随（时尚）、财力、气质、声望
内在方面：文化、审美
服装的价值
现在我们说回服装。
在这众多的特征里面，服装这类商品，是给哪些特征提供价值呢？答案是：身材、追随（时尚）、财力、气质、文化和审美。
身材、追随（时尚）、气质这三点无需多说，然后，财力是由服装的价格体现，文化由服装的品牌体现，审美就由服装的选择和搭配体现。
自我养成
不过，与其说服装给这些特征带去的是价值，不如说带去的是养料。为什么？因为形象建设的过程本质上是一个自我养成的过程，那个大家长久以来认为的「设计+执行」的过程，其实是错的。
所以说，那些形象改造的服务商从根儿上就没把这件事搞明白，认为只要设计出方案，用户照着方案执行下去，然后就完事儿了。他们没有考虑那些影响形象的变量。要知道，任何一件事都可能对形象产生变化。读的每一本书、每一篇文章、看的每一部电影，都在潜移默化地塑造形象。因此，形象建设必定是一个慢工出细活的过程，没有一劳永逸，也不可能在短暂时间内达成。
服装业的新零售
那么同样作为形象服务领域的服装零售业，该如何更好的服务大众呢？
这就不得不提了一个大家都熟悉的新物种，新零售。之前我在聊新零售的时候，谈到过它的两个核心要素。一个是「短」，另一个是「深」。这里我们可以借鉴「深」这个要素模型。
所谓「深」，就是指商家要围绕用户的本质需求，给出全方面、全链路的解决方案，让用户能深度融入到整个业务闭环中。
具体到服装零售业，首先，本质需求我们已经找到了，接下来就是给出全方面、全链路的解决方案，这就需要做两个准备。
第一，把自身的角色从服装零售商，切换到形象服务商。因为角色不同，视野范围就不同。我们在 “新角色” 下看到的新风景，在 “旧角色” 下就是盲区。
第二，尽量穷尽 “新角色” 的业务范围，然后筛选出符合当前消费场景形式的业务。什么意思？比方说，虽然整容消费场景也属于形象服务的范畴，但是与服装消费场景出入太大；用户在整个消费体验的过程中容易出戏。
想想看，整容消费场景是人对人的交付价值，服装消费场景是需要用户自己去寻找、探索商品中的价值，这是两种截然不同的价值交付方式。如果把这两种方式放在同一场合下，注定会让用户的体验断层。
用户赋予商品价值
选出相似的消费场景后，还没完，还要对这些潜在消费行为进行二次梳理。如果只是把这些提供形象价值的商品堆砌到线下或者线上，那对于用户来说，只相当于在服装店里加了一些书、杂志、画册等信息的载体（商品）。这些信息对于用户的形象有没有价值，用户是感受不到的。原因我们前面已经聊了，任何一本书、一篇文章，一部电影都会潜移默化地塑造形象。注意，是「潜移默化」。
当我们把这些零散的信息串联起来，形成一个可供用户感知的体系，用户就知道该往哪走。注意，这不是我们在做价值上的引导，因为用户本身就有自己的价值体系，我们只是修路人。
新需求层次理论
那么这个价值体系到底是什么？其实我也不知道，而且目前也没有一个成功案例可供我们参考。不过，这不代表没有可行性。
我这里提供一个大家都知道的模型，马斯洛的需求层次理论。不过，不是他前期提出的五个需求层次理论，而是他晚年在麦格雷戈的 X 理论和 Y 理论的基础上，提出的 Z 理论；且又在 Z 理论的基础上，完善了他前期提出的需求层次理论。这里我们就简称「XYZ 需求层次理论」好了。
XYZ 需求层次理论从原来的五个层次精简到了三个层次。X 层涵盖了生理和安全的需求；Y 层涵盖了爱与归属、尊重，还有自我实现的需求；Z 层就一项，超越型自我实现需求。
总的来说，新需求层次理论的基础论点没有变，依旧是层层推进，需求从 X 到 Z 依次满足。
那么我们把这个模型运用到形象建设需求中，大概就是这样的：
X 层涵盖的是：相貌、发型、身材、追随、财力；
Y 层涵盖的是：气质、审美、文化；
Z 层涵盖的是：声望。
在这个模型的基础上去重构消费场景、摸索用户的价值体系，不见得对。但至少它符合用户的心智。X 层被我们视为浅层次的需求；Y 层是自认为更高层次的需求，被视为是内在的修养；而 Z 层就是人们的终极追求，处于这一层的人已经不那么在乎 Y 层的那些品质了，更不会在意 X 层的那些表象。
基于用户心智，我们最终才能清楚各个商品在形象需求层次下的分布和占比。
